技術(shù)在一波又一波地改變營銷。搜索引擎、社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)，諸如此類的新平臺帶來了眾多驚人的機會，卻害得營銷部門競相培養(yǎng)營銷人才、制定營銷戰(zhàn)術(shù)，以便牢牢抓住機會。

　　就內(nèi)容營銷而言，尤為如此。不像搜索引擎或移動互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容給人以熟悉的感覺，畢竟我們都看電視、讀雜志。所以，對畢生為廣告活動制定戰(zhàn)略的品牌策劃人員來說，內(nèi)容似乎不應(yīng)相差如此之大。遺憾的是，內(nèi)容相差如此之大，這也是內(nèi)容營銷人員屢遭失敗的緣故。

　　第一個誤區(qū)：內(nèi)容營銷始于消費者

　　在傳統(tǒng)的營銷活動中，第一步總是始于消費者。通過分析消費者，你可以發(fā)掘他們的需求和要求，從而打造引起共鳴的營銷信息。而內(nèi)容不是廣告。內(nèi)容的目的不是為了吸引注意力，而是保持注意力。

　　所以，你首先要考慮有什么好故事提供給世人，而不是試圖弄清楚消費者想聽到怎樣的故事。參與對話還不夠，還要引領(lǐng)對話。大導(dǎo)演馬丁斯科塞斯當(dāng)年不是因為搞專題討論才拍出《窮街陋巷》這部名作嗎?《Vogue》雜志美國版主編安娜溫圖爾(Anna Wintour)也不是通過詢問女性讀者想穿怎樣的服飾而讓這份雜志成為時尚寶典的嗎?

　　每家企業(yè)都有某種價值可以通過分享體驗、專長和見解提供給世人。每個品牌都有一個好的故事可以講，難就難在講好故事。要是把過多的精力集中于你認(rèn)為顧客們想聽到怎樣的故事，那么你到頭來很可能只是換一種方式講述別人已經(jīng)在講述的故事。

　　事實上，說到內(nèi)容，品牌商需要開始更像出版商那樣去思考。所以，要考慮你有什么好故事提供給世人，又如何能帶來積極正面的影響，而不是始于消費者。那樣你編的故事才能引起眾人的共鳴。

　　第二個誤區(qū)：優(yōu)秀的內(nèi)容營銷始于數(shù)據(jù)和度量指標(biāo)

　　在過去的二三十年，營銷人員學(xué)會了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。這通常是件好事，為一個往往愛用騙人把戲的行當(dāng)注入活力和責(zé)任感。不過，迷戀于數(shù)據(jù)和度量指標(biāo)有其自身的問題，往往掩蓋事實，而不是揭露事實。

　　一個典例就是來自今日社交媒體網(wǎng)站的一篇文章，該文章聲稱從推特消息到博客文章都有“理想的長度”。該文援引Medium網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，聲稱博文的理想長度是7分鐘，或1600個字。

　　有人覺得長度似乎很長，確實如此。Medium這家網(wǎng)站的博客作者以思想領(lǐng)袖為主，讀者期待文章有深度。另一方面，塞思戈丁(Seth Godin)通過提供簡短的每日博文，往往只有寥寥數(shù)百字，成為人氣很旺的博客作者�！豆�佛商業(yè)評論》雜志上的博客長度通常只有大概800字至1000字。

　　他們都是非常成功的出版商，不過各自為讀者提供了全然不同的體驗，這解釋了博文長度為何迥然不同。如果僅僅匯總數(shù)據(jù)，卻忽視了具體語境，你獲得的只是虛假的情況。所以，首先搞清楚你有什么提供給世人，然后在此基礎(chǔ)上營造體驗，最后你就能開始收集數(shù)據(jù)，以優(yōu)化開展的營銷工作。

　　第三個誤區(qū)：內(nèi)容呈病毒式傳播很重要

　　讓你的內(nèi)容呈病毒式傳播開來是美妙的事情。普通內(nèi)容慢慢進(jìn)入人們的意識，而病毒式內(nèi)容在社交媒體共享的推波助瀾下，迅速進(jìn)入公眾意識。對我們大多數(shù)人來說，開發(fā)病毒式內(nèi)容更多還是靠運氣，但BuzzFeed和Upworthy之類的網(wǎng)站已儼然讓開發(fā)病毒式內(nèi)容成為一門學(xué)科。

　　你就會想：為什么大家不仿而效之?你覺得，既然獲得了如此巨大的成功，大家應(yīng)該會競相模仿它們的模式，但事實上大家沒有這么做。實際上，許多頂級出版商并不鼓勵簽約作者只盯著訪問量數(shù)據(jù)，就連美國科技博客The Verge這樣的數(shù)字化媒體也是如此。

　　原因在于，它們希望簽約作者實現(xiàn)編輯使命，而不是迎合讀者。此外，吸引讀者的最好方法(比如聳人聽聞的標(biāo)題)許多可能有損于編輯品牌，破壞品牌與讀者之間的關(guān)系。

　　對營銷人員來說，這個問題顯得尤為糟糕;對他們來說，內(nèi)容僅僅是一種手段，而不是目的。從投資回報率這個層面來看，從病毒式內(nèi)容獲得數(shù)百萬的閱讀量似乎很棒，可是這對于與消費者建立長期的密切關(guān)系收效甚微。在某些情況下，這甚至還會讓消費者避而遠(yuǎn)之。

　　第四個誤區(qū)：內(nèi)容的目的是建立情感聯(lián)系

　　長期以來，營銷人員知道與消費者建立情感聯(lián)系有多重要。情感就像我們大腦中小小的黃色熒光筆，提醒我們重要信息，以便不會忘了它。如果為一則30秒長的電視廣告注入情感激發(fā)點(emotional trigger)，就能脫穎而出、引起注意。

　　遺憾的是，這個概念沒有很好地適用于內(nèi)容，因為情感對營造品牌體驗往往幫助不大。另一方面，美國運通的開放論壇(Open Forum)博客和IBM的智慧地球(Smarter Planet)博客表明，如果提供幾乎沒有什么情感內(nèi)容的有用信息，就能大獲成功。

　　事實上，如果你發(fā)覺自己不斷地談?wù)撉楦新?lián)系，恐怕沒有真正的情感聯(lián)系，你的所作所為可能會顯得很業(yè)余、一味迎合。這確實讓人索然寡味。要是認(rèn)真考慮有什么價值要與人分享，并切實提供價值，營銷效果就會好得多。